Quand la mode se déplace : comment un défilé gagne des villes plus lointaines为什么,时尚开始"位移"?一场秀,如何走向更远的城市

Le 30 mars 2023, au soir, quatre-vingt-dix-neuf silhouettes défilent au pied de la Porte de l'Inde (Gateway of India), à Bombay, tandis que le vent de mer fait vaciller les bougies. C'est la première fois qu'une maison de luxe européenne donne un grand défilé en propre en Inde. Pour cette pre-fall, la coupe des saris comme l'arche dressée à l'entrée sortent des ateliers Chanakya de Bombay — une école de broderie que Maria Grazia Chiuri a contribué à fonder et qui ne forme que des femmes.

Moins d'un mois après, le 29 avril, Louis Vuitton boucle vingt-quatre heures durant le pont submersible de Jamsugyo, sur le fleuve Han à Séoul. Sur les sept cent quatre-vingt-quinze mètres du tablier inférieur, Nicolas Ghesquière déploie la première pre-fall femme de la marque en Corée ; Hwang Dong-hyuk, le réalisateur de Squid Game, se charge de teindre le pont d'orange et de bleu. Quinze jours plus tard encore, le 16 mai, la Cruise 2024 de Gucci entre dans le palais de Gyeongbokgung, à Séoul — ce palais vieux de plus de six siècles ouvre pour la première fois ses portes à une maison de couture, pour fêter les vingt-cinq ans écoulés depuis l'ouverture, en 1998, de la première boutique de la marque à Séoul. Trois défilés, trois villes d'Asie, trois histoires locales empruntées le temps d'un décor.

Ces collections que l'on appelle Cruise (croisière) et pre-fall sont à l'origine la « saison vacances » des maisons : hors du calendrier officiel des semaines parisienne ou milanaise, libres de se poser n'importe où. Or ce sont aussi les plus rentables, une part lourde du chiffre d'affaires annuel d'une maison. La saison la plus libre est donc la première à prendre le large : Los Angeles cette année, Marseille la suivante, Séoul l'année d'après.

La migration suit l'argent, et elle suit aussi les regards qui, sincèrement, regardent. La Chine est le point le plus lourd de cette ligne. Selon Bain, les consommateurs chinois représentaient en 2023 vingt à trente pour cent des achats mondiaux de luxe personnel ; à l'horizon 2030, on pousse ce chiffre vers trente-cinq à quarante pour cent. Si une maison parisienne voit un tiers de sa croissance venir de gens qui parlent chinois et font défiler Xiaohongshu, alors porter un défilé jusqu'à leur ville, c'est simplement aller vers ceux qui vous aiment. La Cruise 2024/25 de Chanel, créée en mai à Marseille, est rejouée à l'identique le 5 novembre au Hong Kong Design Institute ; et la Cruise 2024, un an plus tôt, avait été redonnée à Shenzhen. Ce geste de la reprise est très franc : on ne dessine rien de spécial pour la ville, on apporte aux gens qui l'aiment le défilé déjà fait à Paris, et on le rejoue, sérieusement, une fois encore.

Hainan a mis la même intention dans une île détaxée. Le projet est très simple — garder à l'intérieur des frontières ces dépenses qui partaient au Lafayette de Paris ou dans les circuits du daigou. L'île montre aussi à quel point ce « déplacement » demande des soins attentifs. En 2023, la vente hors taxe au départ de Hainan a atteint 43,7 milliards de yuans ; en 2024, dès que le tour de vis sur le daigou s'est resserré, elle a chuté de près de trente pour cent dans l'année, ne laissant que 30,9 milliards : seize pour cent d'acheteurs en moins, trente-cinq pour cent d'articles emportés en moins. Une île peut attirer les gens à elle ; encore faut-il, sans relâche, trouver le moyen de les retenir.

Vers l'ouest, l'encre n'est pas encore sèche : c'est le Golfe. Le fonds souverain saoudien PIF, associé au thaïlandais Central Group, a pris quarante pour cent du grand magasin londonien Selfridges ; le qatari Mayhoola, lui, avait acheté Valentino dès 2012. La « Vision 2030 » saoudienne veut changer l'argent du pétrole en capital culturel : la Fashion Week de Riyad existe depuis 2023, Vivienne Westwood y a ouvert le premier défilé du Moyen-Orient, Stella McCartney l'a clos. Le Golfe ne veut pas seulement la marchandise, il veut un repère à lui sur le calendrier de la mode — prêt à payer, et désireux d'être vraiment là.

Sortir un défilé de Paris, qu'est-ce qu'une marque y gagne. De l'attention, et un sentiment d'appartenance enraciné sur place : la Porte de l'Inde, Gyeongbokgung, le pont du fleuve Han — un coup de caméra et ce sont des siècles de poids, sans qu'il faille en dire un mot de plus. Elle y gagne aussi une posture : nous ne parlons pas seulement dans les salons de la place Vendôme, nous voulons bien venir au milieu de vous. Et pour gagner cela, elle dépose en silence ce reste de réserve — l'idée qu'« il faut venir en pèlerinage à Paris ». Quand une maison accepte de prendre l'avion pour défiler à la porte de chaque marché qui compte, le lointain coup d'œil annuel devient une rencontre de près ; cette distance, la marque l'avait elle-même lentement repliée — une fois repliée, il lui sera sans doute bien difficile de la remettre telle quelle.

Ce qui se déplace doucement dans ce « déplacement », ce ne sont donc pas que des étoffes et des villes. La Cruise 2027 de Louis Vuitton est retombée dans les salles de la Frick Collection à New York, Ghesquière y parle de Paris et de New York — après Séoul, après Bombay, la tournée revient comme toujours vers les vieilles capitales. Un va-et-vient sur la carte, comme un orchestre qui change de ville pour monter sur scène ; d'une étape à l'autre, ceux qui racontent sont plus nombreux, ceux qui sont là aussi, et ces phrases qu'on n'entendait jadis qu'à Paris, on les recueille désormais au comptoir de Shanghai, sur le tablier d'un pont de Séoul, sur le sable de Riyad. Ces bougies qui vacillaient dans le vent de mer, cette arche cousue point par point par les ouvrières de Bombay, ce qu'elles éclairent à présent, ce n'est plus la seule nuit d'une ville nommée Paris.

2023 年三月三十日傍晚,九十九套衣服走过孟买印度门(Gateway of India)脚下,海风把茶蜡烛吹得忽明忽暗。这是欧洲奢侈品牌头一回在印度做独立大秀,Maria Grazia Chiuri 的这季 pre-fall,纱丽的剪裁、入口那道拱门,都出自孟买的 Chanakya 工坊——一所她参与创办、专收女工的刺绣学校。不到一个月,四月二十九日,Louis Vuitton 把首尔汉江上的潜水桥(Jamsugyo Bridge)封了整整二十四小时,Nicolas Ghesquière 在七百九十五米长的下层桥面上铺开品牌在韩国的第一场女装 pre-fall,《鱿鱼游戏》导演黄东赫负责把桥染成橙与蓝。再过半个月,五月十六日,Gucci 的 Cruise 2024 走进首尔景福宫——这座有六百多年历史的王宫第一次让一个时装屋进门,纪念的是品牌一九九八年开出首尔首店至今的二十五年。三场秀,三座亚洲城市,三段被借来当背景的本地历史。

这类叫 Cruise(早春)和 pre-fall 的系列,本是时装屋的"度假档",不进巴黎、米兰那张官方时装周日程,落在哪里都行。它们偏偏又是最赚钱的一档,占一间时装屋年销售里很重的一块。最自由的那一档,也最早动身去远方:今年去洛杉矶,明年去马赛,后年去首尔。

迁徙跟着钱走,也跟着那些真心在看的眼睛走。中国是这条线上分量最重的一处。贝恩(Bain)的口径里,2023 年中国消费者占全球个人奢侈品消费的两到三成;到 2030 年,这个数被推向三成半到四成。一间巴黎时装屋,若财报里有三分之一的增量来自讲中文、刷小红书的人,那把一场秀搬到他们的城市,就是顺着喜欢自己的人走过去。Chanel 的 Cruise 2024/25 五月在马赛首发,十一月五日原样搬进香港知专设计学院重演一遍;它早一年的 Cruise 2024,则在深圳复演。复演这个动作很坦白:不另为这座城市设计,而是把巴黎已经做好的那场秀,带到喜欢它的人面前,再认认真真播一次。

海南把同样的心思放进了一座免税岛。想做的事很朴素——把原本流向巴黎老佛爷、流向代购管道的那笔消费,留在国境之内。它也让人看见"位移"有多需要细心呵护。2023 年海南离岛免税卖了四百三十七亿元,2024 年代购整治一收紧,当年就跌掉近三成,只剩三百零九亿;买的人少了一成六,买走的件数掉了三成五。一座岛能把人吸引过来,也得不断想办法把人留住。

往西看,墨水还没干的是海湾。沙特主权基金 PIF 通过与泰国 Central Group 联手,拿下伦敦 Selfridges 百货四成股份;卡塔尔的 Mayhoola 早在 2012 年就买下了 Valentino。沙特的"2030 愿景"要把石油钱换成文化资本,利雅得时装周从 2023 年办起,Vivienne Westwood 在这里做了中东首秀开场,Stella McCartney 收尾。海湾想要的不止是货,是在时装日程上有自己的一个坐标——既愿意出钱,也想真正在场。

把一场秀从巴黎搬出去,品牌得到的是什么。是注意力,也是一种就地生根的归属感:印度门、景福宫、汉江大桥,镜头一扫就是几个世纪的分量,不必再多费口舌。它也换来一个姿态——我们不只在凡尔登广场的沙龙里说话,我们愿意到你们中间来。换来这些,它也悄悄放下了"你必须来巴黎朝圣"的那点矜持。当一间时装屋愿意飞到每个重要市场的门口办秀,一年一度的远观,就变成了走到近处的相见;曾经那段距离是品牌自己慢慢收起来的,收起来之后,大概也很难再原样摆回去了。

所以"位移"里慢慢挪动的,不只是布料和城市。Louis Vuitton 的 Cruise 2027 又落回了纽约 Frick Collection 的展厅,Ghesquière 在馆里谈的是巴黎与纽约——首尔、孟买之后,巡演照旧折返老都会。地理上来回踱步,像一支换城市登台的乐队;一站一站走下来,讲述的人多了,在场的人也多了,从前只在巴黎被听见的那些话,如今也在上海的柜台、首尔的桥面、利雅得的沙地上被人接住。那海风里忽明忽暗的茶蜡烛,孟买女工一针一线缝出的拱门,如今照得亮的,不再只是巴黎一座城的夜。