La mode a-t-elle tué le serif : « blanding », ou l'art de changer de lettres当时装屋集体收起衬线:一场叫"blanding"的换字

Superposez les logotypes des grandes maisons entre 2017 et 2019 : il faut un instant pour les démêler. Capitales, sans empattement, chasse régulière, angles rabotés. Balenciaga change son logo en 2017 sous la main de Demna ; Calvin Klein, la même année, passe avec Raf Simons à une géométrie plus froide ; Celine, en 2018, voit Hedi Slimane effacer l'accent sur le é et resserrer les lettres vers le centre ; Burberry, la même année encore, appelle Peter Saville pour congédier le Bodoni à empattements porté depuis plus d'un siècle, et avec lui le cavalier qui brandit son étendard. Balmain, Berluti, Rimowa suivent le pas. Le média professionnel The Fashion Law a donné un nom à ce courant : le blanding — contraction de bland et de branding.

Le premier à s'y mettre, c'est Hedi Slimane. En 2012, en reprenant Yves Saint Laurent, il rabote « Yves Saint Laurent » en un SAINT LAURENT en capitales de Neue Helvetica, ne laissant en dessous qu'une ligne de PARIS en romain à empattements, comme la dernière vertèbre que l'ancien nom aurait abandonnée. « Yves » disparaît ; quelques vieux clients annulent leur commande sur-le-champ, des contrats sont déchirés. Vu d'aujourd'hui, ce scandale ressemble surtout à une répétition générale — la démonstration qu'un directeur peut, d'une seule ligne de caractères, déclarer que la maison repart de lui.

Ce qui pousse tout le monde à suivre, c'est d'abord l'écran. Quand le premier contact avec une marque cesse d'être l'enseigne au-dessus de la porte pour devenir une icône d'application de quelques dizaines de pixels de côté, le petit pied de l'empattement et les déliés d'un caractère orné se brouillent une fois réduits ; la géométrie sans empattement, au trait d'épaisseur égale et à la coupe nette, tient debout même tout en bas de l'échelle. Changer de logo, c'est donc d'abord un travail d'atelier — se redessiner soi-même pour un petit carré lumineux. L'explication que Slimane donne pour Celine ne s'en cache pas : retirer l'accent, c'était pour « des proportions plus équilibrées ». La proportion, justement, c'est la langue commune au dessinateur et à l'écran.

Passer son logotype à un sans-empattement neutre cache encore un autre calcul : faire s'effacer les gestes intimes que chaque directeur a laissés dans le trait, ramener la marque à une surface que n'importe qui peut reprendre. Slimane s'en va, son successeur n'a pas à hériter aussi de la fonte ; Demna s'en va, le logotype de Balenciaga sert toujours. C'est une pensée de design très retenue — le petit pied au bout de l'empattement, avec le blason, le cavalier, les lauriers, raconte cette vieille phrase, « j'ai une histoire » ; la géométrie en capitales à chasse étirée la dit autrement, « je me suffis à cet instant », et range le passé dans un tiroir pour un temps. C'est le même goût que le quiet luxury, vu des deux côtés : ce qu'il y a de plus cher se fait souvent le plus discret. Ici le sans-empattement n'est pas de la paresse, il a sa propre tenue — net, posé, patient avec le blanc.

Seulement, quand cette voix se fait entendre par beaucoup à la fois, les contours de chacun s'estompent. Tout le monde devient « luxueux » sur un même visage, et ce visage cesse d'étonner. Le retour de balancier vient alors tout seul. Début 2023, Daniel Lee reprend Burberry et rappelle le cavalier — celui qu'un concours public de 1901 avait fait surgir, brandissant l'étendard du Prorsum (« en avant », en latin) — et ramène le logotype à un serif plus fin, teinté de bleu. Cinq ans de détour, et cette part de reconnaissance redevient chose précieuse : les minces variations d'épaisseur au pied de l'empattement, le temps ancien logé dans l'armure du cavalier, c'étaient bien là des choses qui méritent qu'on s'y arrête.

Le piquant, c'est que ce qui est renversé, c'est précisément la version que Saville lui-même avait signée en 2018. En 2025, Burberry réajuste encore son logo, et le designer, sur Dezeen, ne tient plus sa langue : c'est « tout à fait irresponsable », dit-il ; ces deux dernières années, au moins trois Burberry différents ont circulé en même temps dans le monde, et pour une marque de cette taille la continuité ne devrait pas se dilapider ainsi. Il y a dans ses mots le sérieux de l'artisan — un logotype, ça s'élève lentement, ça ne se rature pas pour le redessiner sans fin. Un homme qui est à la fois l'ancien consensus qu'on a tourné et celui qui prend le pouls du nouveau : la position, en soi, vaut qu'on s'y attarde.

Ce goût a depuis longtemps dérivé jusqu'au monde chinois. Dans les maquettes de Shanghai aujourd'hui, ce qu'on appelle le « sens du luxe » est devenu une recette familière : sans-empattement maigre, grande chasse, grand blanc — publicités immobilières, affiches de cosmétiques, marques de nouvelle consommation, toutes aiment parler par cette « retenue ». C'est commode, et c'est justement parce que c'est trop commode et trop répandu que la fraîcheur s'épuise vite ; dans quelques années, ce qui aura vraiment l'air grave, ce sera peut-être de nouveau un logotype à empattements, signé par qui consent à reconnaître sa propre histoire. Un logotype n'est jamais seulement un logotype : c'est la ligne qu'une industrie écrit, telle année, sur ce que veut dire « cher ». Et le plus drôle, c'est que ranger le serif ou le rappeler, on y met le même soin — dire de soi qui l'on est, avec le moins de traits possible. Comment cette ligne s'écrira la prochaine fois, voilà ce que j'aimerais vraiment voir.

把 2017 到 2019 年间各大时装屋的字标叠在一起看,辨认起来要费些神:全大写、无衬线、字距匀净、棱角削平。Balenciaga 在 2017 年由 Demna 换了标,Calvin Klein 同年随 Raf Simons 改用更冷的几何字面,Celine 在 2018 年被 Hedi Slimane 抹掉了 é 上那一撇重音、把字母往中间收拢,Burberry 同年请来 Peter Saville,把用了一个多世纪的 Bodoni 衬线、连同那名举旗的骑士一并请下了台。Balmain、Berluti、Rimowa 接着跟上。行业媒体 The Fashion Law 给这阵风起了名字:blanding——bland 与 branding 的合成。

最早动手的是 Hedi Slimane。2012 年他接手伊夫·圣罗兰,把 "Yves Saint Laurent" 削成 Neue Helvetica 大写的 SAINT LAURENT,只在底下留一行衬线的 PARIS,像旧名字最后留下的一节脊骨。"Yves" 被删去,几位老客户当场退了单,有几份合同也撕了。今天回看那场风波,它更像一次预演——示范了一个总监可以只用一行字,宣布这间屋子从他这里重新起算。

让所有人跟进的,首先是屏幕。当一个品牌的第一接触点从门楣上的招牌,变成手机里几十像素见方的 App 图标,衬线那只小小的脚、花体的连笔,缩小后容易糊成一团;几何无衬线笔画等宽、收得干净,缩到再小也立得住。换标因此先是一桩手艺活——为一块发光的小方块,把自己重新描一遍。Slimane 给 Celine 的解释也不避讳这点:去掉重音,是为了"更均衡的比例"。比例,本就是制图者和屏幕之间的语言。

把字标换成中性的无衬线,还藏着另一层考量:让历任总监留在笔画里的私人手势淡出,品牌退回一块谁都接得住的版面。Slimane 走了,下一任不必连字体一起继承;Demna 走了,Balenciaga 那个字标照样能用。这是一种很克制的设计思路——衬线笔画末端那只脚,连同纹章、骑士、桂冠,讲的是"我有历史"这句老话;拉开字距的全大写几何无衬线,换了一种语气说"我此刻就够",把过去暂时收进抽屉。它和 quiet luxury 是同一种审美的两面:最贵的东西,往往最不出声。无衬线在这里并非偷懒,它有自己的体面——干净、沉静、对留白有耐心。

只是当这副嗓音被许多人同时用上,彼此的轮廓就淡了。大家都"高级"成相近的一张脸,这张脸便不再稀奇。回摆也就来得自然。2023 年初,Daniel Lee 接手 Burberry,把那名 1901 年公开征集得来、举着 Prorsum(拉丁文,"向前")旗帜的骑士请了回来,字标也换回一款偏瘦、带着蓝色的衬线。绕了五年,那点辨识度重新被人珍惜起来——衬线脚下细微的粗细变化、骑士铠甲里的旧时光,原来都是能让人多看两眼的东西。

有意思的是,被推翻的恰是 Saville 自己 2018 年的那套。2025 年 Burberry 再度微调字标,这位设计师在 Dezeen 上忍不住开了口,说这"完全是不负责任的":过去两年里,世界上同时流通着至少三个不同的 Burberry,对这个体量的牌子,连续性不该这样耗掉。他的话里有手艺人的认真——一个字标该被慢慢养大,而不是反复推倒重画。一个人,既是被翻篇的旧共识,又是替新共识把脉的人,这身份本身就值得玩味。

这条审美早已漂进中文世界。今天上海的设计稿里,所谓"高级感"几乎成了一道熟悉的配方:细体无衬线、大字距、大留白——楼盘广告、美妆海报、新消费品牌,都爱用这种"克制"说话。它确实好用,也正因太好用、太常见,新鲜劲消耗得快;再过几年,真正显得郑重的,或许又会是某个肯把自己历史认下来的衬线字标。字标从来不只是字标,它是一个行业在某个年份,对"什么叫贵"写下的一行字;有趣的是,无论收起衬线还是请它回来,人们费的都是同一种心思——想用最少的笔画,说清自己是谁。下一回这行字怎么写,我倒是真想看看。