Lexique du déplacement : cinq mots pour peser le centre de gravité de la mode位移:五个词,称量时尚正在挪动的重心
Défilés, propriété, influence, chiffre d'affaires, clientèle : le centre de gravité se détache du mince axe Paris-Milan et glisse, chacun dans sa direction. Cinq mots, cinq faits vérifiables, pour mesurer un déplacement qui n'a rien de régulier.
秀场、产权、影响力、营收、消费者——重心从巴黎、米兰那条窄轴上各自松动，沿不同方向滑出原位。五个法语词条，五桩可查的事实，丈量这段并不齐整的滑动。
Le pouvoir de fixer les prix, celui de dire le ton, les relais de croissance : tout cela tenait, ou presque, sur le mince axe Paris-Milan. Aujourd'hui chaque chose se détache à son rythme, glisse hors de sa place, dans des directions qui ne s'accordent pas. Le français a un mot discret pour cette dérive : déplacement. Le centre ne s'est pas effondré ; il apprend lentement à laisser d'autres lieux prendre la parole sur la façon de lire un vêtement. Voici cinq entrées, chacune pour une facette du mouvement, et derrière chacune un fait qu'on peut vérifier.
Délocalisation du défilé — 秀场位移
Sortir le défilé le plus chargé de cérémonie des sièges parisiens ou milanais pour le donner sur le marché qu'il vise. C'est rendre au lieu sa place de regardeur : faire asseoir au premier rang le public de Hangzhou ou de Séoul, lumières allumées, mannequins qui sortent, tout sous les yeux, sans attendre une image différée par la retransmission.
Le 3 décembre 2024, Chanel a présenté sa collection Métiers d'art 2024/25 au bord du lac de l'Ouest, à Hangzhou : quinze ans après Shanghai en 2009, la maison ramenait en Chine ce défilé qui doit son nom au savoir-faire des ateliers. Plus de mille personnes présentes, dont près de six cents venues de Chine et une centaine de Hangzhou même. Un an et demi plus tôt, le 16 mai 2023, Gucci avait installé sa collection Cruise 2024 dans le palais Gyeongbokgung à Séoul, devenant la première marque à défiler dans ce palais royal du XVe siècle — il lui avait d'abord fallu l'accord de l'Administration coréenne du patrimoine culturel. Le défilé a quitté son lieu d'origine, le centre des prix reste à Paris ; ce qui bouge en premier, c'est l'endroit où une ville se laisse voir.
Glocalisation — 全球在地化
Mot-valise de globalisation et localisation. Une marque mondiale plante toute sa narration dans l'histoire et les matières d'un lieu, au lieu de coller des éléments exotiques en surface. L'appropriation décroche un signe et le recolle ailleurs ; la localisation reconnaît que ce signe poussait déjà dans cette terre-là.
Reprenons Hangzhou. Le lac de l'Ouest n'a pas été choisi par hasard : parmi les paravents laqués de Coromandel que Coco Chanel collectionnait dans son appartement de la rue Cambon, le plus grand représente précisément le lac de l'Ouest, et il s'y trouve encore. La maison a confié à Wim Wenders un court métrage qui monte Paris et Hangzhou dans un même ruban d'images, avec Tilda Swinton, Xin Zhilei et Leah Dou, pour faire revivre la lumière du lac peinte sur le paravent. Le récit remonte alors le long de cette laque : ce lac, cette soie étaient là depuis toujours, à la source de la marque. Le lieu de consommation se voit ainsi traité en lieu de matière et d'inspiration, regardé pour de bon.
国潮 — Guochao
L'élan par lequel des marques chinoises, traditions pour fond et design contemporain pour façade, exportent leur influence vers l'extérieur. Les deux mots précédents disaient des marques occidentales glissant vers l'est ; le guochao est le reflux du mouvement : pour la première fois, l'influence sort de Chine à grande échelle, au lieu d'y affluer.
Le chiffre le plus net vient de Pop Mart. En 2025, cette société cotée à Hong Kong a vu son chiffre d'affaires bondir de 184,7 % sur un an, à 37,12 milliards de yuans ; à elle seule, la figurine Labubu de la série The Monsters en a fait 14,16 milliards, en hausse de 365,7 %, soit près de quatre dixièmes du total. Ce visage aux dents pointues et au rictus, Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian l'accrochent au flanc de leur sac. La part des revenus à l'étranger est passée de 38,9 % en 2024 à 43,8 % en 2025, le continent américain s'envolant de 748,4 %. Une figure née de l'idée du « fabriqué à Yiwu » fait aujourd'hui la queue devant les boutiques de Londres et de Bangkok, certains montant la garde à l'aube devant une porte encore close. Cette fois, l'influence part d'ici vers le dehors.
Capital souverain — 主权资本
Les fonds souverains et les bras d'investissement des familles royales, qui rachètent les vieilles maisons de couture européennes ou en prennent des parts. Ce qui bouge n'est plus l'endroit du défilé, c'est le nom porté sur le titre de propriété : le déplacement descend jusqu'à la possession.
Mayhoola, contrôlé par la famille royale du Qatar, a racheté Valentino pour environ sept cents millions d'euros en 2012, puis Balmain pour environ cinq cents millions en 2016, posant un modèle au capital du Golfe. En octobre 2024, le Fonds public d'investissement saoudien (PIF) s'est associé au thaïlandais Central Group pour reprendre 40 % du groupe Selfridges — un groupe qui exploite dix-huit grands magasins haut de gamme au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Irlande. Longtemps vu comme le terminal de consommation du luxe, le Golfe déplace désormais sa chaise du rang des acheteurs au conseil d'administration, et commence à se soucier de l'avenir de ces maisons.
Dépendance au marché — 市场依赖
Le chiffre d'affaires et la valorisation des géants tiennent de plus en plus à une seule région, au point qu'un éternuement là-bas donne la fièvre au siège. C'est l'envers des déplacements précédents : plus le centre se rapproche d'un lieu, plus il colle à l'humeur de cette terre, marées hautes et basses comprises, jusque dans les comptes.
Au troisième trimestre 2024, la division Mode et Maroquinerie de LVMH (Louis Vuitton, Dior compris) a vu ses ventes organiques reculer de 5 % sur un an, l'Asie hors Japon chutant d'environ 16 %, le groupe imputant la facture à une consommation « nettement détériorée » de la clientèle chinoise. La même année, l'action Kering perdait près de quatre dixièmes de sa valeur, deuxième plus mauvaise valeur du CAC 40, la faiblesse de la demande chinoise comptant parmi les causes principales. La toile de fond est plus large, comme l'a relevé Bain : entre 2022 et 2024, la clientèle mondiale du luxe est passée d'environ quatre cents millions à trois cent cinquante millions, cinquante millions de personnes en moins, la génération Z reculant le plus vite ; sur la même période, le marché du luxe personnel en Chine continentale a perdu de 18 à 20 %, revenant au niveau de 2020. Les marques qui ont déplacé leur centre vers l'Orient en épousent désormais les hauts et les bas.
Ces cinq mots ne forment pas une seule flèche. Les défilés vers l'est, la propriété vers le sud, l'influence en reflux, le chiffre d'affaires qui monte et descend à leur suite : tout cela se retient mutuellement, et les directions ne s'alignent pas. Paris fixe encore les prix ; seulement, désormais, un vêtement se laisse voir au bord d'un lac à Hangzhou, devant une porte à Bangkok, sous les murs d'un palais à Séoul, et plusieurs langues le lisent lentement, chacune à sa façon. Qu'on soit plus nombreux à le lire, voilà qui n'est pas pour déplaire.
定价权、话语权、增长点，曾几乎全锚在巴黎与米兰那条窄轴上。如今它们各自松动，朝不同方向滑出原位，彼此并不同步。法语里有个不动声色的词记下这种滑动：déplacement，位移。中心没有塌，只是慢慢学着把"该怎么读一件衣服"的话，让更多地方一起说。下面五个词条，各标记位移的一个侧面，每个后面跟一桩查得到的事。
Délocalisation du défilé — 秀场位移
把最有仪式感的那场大秀，从巴黎、米兰的总部搬到目标市场的现场办。它把"被观看"的位置交还给当地：让杭州、首尔的观众坐进第一排，灯亮起、模特走出来，都看在眼里，不必再隔着转播等一段迟来的影像。
2024 年 12 月 3 日，Chanel 的 Métiers d'art 2024/25 系列在杭州西湖边发布，这是它继 2009 年上海之后时隔十五年再度把这场以工坊技艺立名的大秀带回中国。到场逾千人，其中约六百位来自中国、一百位来自杭州本地。早一年半，2023 年 5 月 16 日，Gucci 把 Cruise 2024 系列办进首尔景福宫，成为首个在这座十五世纪王宫里走秀的品牌——它落地之前，得先拿到韩国文化遗产厅的批准。秀场离开了原产地，定价的中心还留在巴黎；最先挪动的，是一座城市"在哪里被看见"的位置。
Glocalisation — 全球在地化
globalisation 与 localisation 的合成词。一个全球品牌把整段叙事的根扎进当地的历史与物产，不再让异国元素只当贴片浮在表面。挪用是把符号摘下来贴上去；在地化是承认这套符号本就长在那片土里。
还说杭州那场。选西湖并非临时起意：Coco Chanel 在巴黎康朋街公寓里收藏的那批中国 Coromandel 漆屏风，最大的一面画的正是西湖，至今仍立在公寓里。品牌请来维姆·文德斯拍短片，把巴黎与杭州剪进同一段影像，蒂尔达·斯文顿、辛芷蕾、窦靖童入镜，让屏风上的湖光活回来。叙事于是顺着那面漆屏往回认：这片湖、这缕丝，本就一直在品牌的来处里。消费地于是也被当成了原料地与灵感地，被认真地看了一眼。
国潮 — Guochao
中国本土品牌以传统为底、当代设计为面，反向往外输出影响力的那股劲。前面两个词讲西方品牌向东挪，国潮是挪动的回流：影响力第一次成规模地从中国往外走，而不是往里灌。
最硬的数字来自泡泡玛特。2025 年这家港股公司营收同比涨 184.7%，达人民币 371.2 亿元；其中 The Monsters 系列的 Labubu 一款卖了 141.6 亿元，同比涨 365.7%，占总营收近四成。那张尖牙咧嘴的脸被蕾哈娜、Dua Lipa、金·卡戴珊们挂在包侧。海外收入占比从 2024 年的 38.9% 升到 2025 年的 43.8%，美洲一地暴涨 748.4%。一个从义乌制造概念里长出来的形象，如今在伦敦和曼谷的门店外排起长队，有人凌晨就去守那扇还没开的门。影响力这一回，是从这边往外走的。
Capital souverain — 主权资本
主权财富基金和王室投资机构，对欧洲老牌时装屋的收购与持股。它动的不是秀在哪开，是产权证上署谁的名，位移落到了所有权这层。
卡塔尔王室掌控的 Mayhoola 2012 年以约七亿欧元买下 Valentino，2016 年又以约五亿欧元拿下 Balmain，替海湾资本立了范本。2024 年 10 月，沙特公共投资基金（PIF）与泰国 Central Group 联手，接手 Selfridges 集团 40% 股权——这家集团在英、荷、爱三国经营着十八家高端百货。海湾过去多被看作奢侈品的消费终端，如今它把椅子从买家席挪到了董事会，开始为这些老牌的长远打算操心。
Dépendance au marché — 市场依赖
巨头的营收与估值越来越系在单一区域上，以致那个市场打个喷嚏，总部就发烧。它是前面那些位移的另一面：重心移得越靠近某地，与那片土地的心情也贴得越近，潮起潮落都跟着进了财报。
2024 年第三季度，LVMH 时装与皮具部门（含 Louis Vuitton、Dior）有机营收同比跌 5%，亚洲（除日本）跌约 16%，集团把账记在中国客群消费"明显恶化"上。同年 Kering 股价跌去近四成，是 CAC 40 指数里倒数第二差的成分股，中国需求疲软是主因之一。更大的背景在贝恩的盘点里：2022 到 2024 两年间，全球奢侈品客群从约四亿缩到三亿五千万，少了五千万人，Z 世代退得尤其快；同期中国大陆个人奢侈品市场跌去 18% 到 20%，退回 2020 年的水位。把重心移向东方的品牌，也就和东方一起经历着它的起伏。
这五个词凑不成一个统一的箭头。秀场向东、产权向南、影响力回流、营收随之起落，它们彼此牵制，方向也不齐整。巴黎还在定价，只是如今一件衣服会在杭州的湖边、曼谷的门口、首尔的宫墙下被人各自看见，被不同的语言慢慢读出来。读它的人多了，这件事本身也挺好。